「大企業向けの営業」と聞くと、中小企業の営業とは、まったくの別物だと感じる方もいるかもしれません。
けれど、私が大手企業相手の営業で培ったノウハウの中には、相手が中小企業であっても、そのまま活かせるものが、たくさんあります。今回は、その中でも特に効果が大きい二つの考え方を、お話ししたいと思います。「誰が、どこで決めるのか」を見極めることと、「相手の課題を、事前に掴む」ことです。
その① 決裁プロセスを、見極める
大企業向けの営業で、まず徹底して確認していたのが、「決裁プロセス」です。どれだけ良い提案をしても、決める人に届かなければ、話は前に進みません。
具体的に押さえるべきは、次のようなことです。まず、決裁者は誰なのか。次に、その会社にはどのような権限委任の内規があり、どの金額・どの内容なら、どの役職で決裁できるのか。そして、実際に、どこで決裁されるのか。たとえば、月次の経営会議にかけられるのか。あるいは、部長への説明のあと、電子稟議で関係者に回覧されるのか。
このプロセスが分かっていないと、提案のタイミングも、誰に何を伝えるべきかも、見当違いになってしまいます。経営会議が月に一度しかないなら、その開催日から逆算して動く必要があります。電子稟議で回るなら、回覧の途中で止められないよう、関係者それぞれが納得できる材料を用意しておく必要があります。
そして、これは中小企業を相手にするときも、まったく同じです。むしろ中小企業の場合、「社長が一人で即決する」のか、「専務や経理担当の意見が大きく影響する」のか、その見極めが、成否を大きく左右します。組織の大小にかかわらず、「誰が、どこで、どうやって決めるのか」を最初に掴む。これは、すべての法人営業に通じる、基本中の基本なのです。
その② IR資料で、相手のニーズを読み解く
もうひとつ、大企業向けの営業で大きな武器になったのが、「IR資料を読み込む」ことです。
上場企業は、投資家向けに、さまざまな情報を開示しています。これらの資料には、営業のヒントが、たくさん詰まっています。
代表的なものが、有価証券報告書と、決算説明資料です。有価証券報告書は、金融商品取引法に基づく法的な開示書類で、詳細な財務データと事業内容が記載されています。一方、決算説明資料（IR資料）は、投資家向けに、業績や経営戦略を視覚的かつ簡潔に説明するための資料で、これは開示している会社と、していない会社があります。
有価証券報告書から、何が読み取れるか
有価証券報告書には、自社の営業に直結する情報が、数多く載っています。
たとえば、「設備の状況」という項目があるので、不動産関連や設備関連の会社にとっては、有用な情報源になります。「従業員の状況」という項目もあるので、人材採用や人材派遣の会社であれば、ここを見ておきたいところです。
とくに重要なのが、「経営方針、経営環境及び対処すべき課題」に関する記載です。ここには、その会社が優先して取り組むべき課題が書かれています。お客様の経営層や管理者層と話をするのであれば、ここは、きちんと読み込んでいきたい。なぜなら、そこに書かれた課題は、やがて現場に「目標」として降りてくるからです。会社が何を課題と認識しているかを知っておけば、提案の方向性が、ぐっと的確になります。
そのほか、経営上の重要な契約や、研究開発活動についても記載があります。自社の事業に関係がありそうであれば、目を通しておくべきです。
数字は、キャッシュフローを中心に見る
数値面で、私が営業として最も注目しているのは、キャッシュフローです。
会社の現金が増えているか。そして、本業できちんとキャッシュを稼げているか（営業キャッシュフロー）。ここを、特に見ています。利益が出ていても、現金が回っていなければ、その会社の状況は安泰とは言えません。相手の「お金の流れ」を掴んでおくことは、提案の前提として、とても大切です。
加えて、業種ごとに、見ておきたい科目もあります。たとえば、ソフトウェアを販売する会社であれば、無形固定資産の「ソフトウェア」の増減は、チェックしておきたいところです。さらに、その会社の数字を、業種平均と比較してみると、強みや課題が、より立体的に見えてきます。
中小企業の営業にも、応用できる
「とはいえ、相手が上場企業でなければ、IR資料はないのでは」と思われるかもしれません。確かに、非上場の中小企業には、有価証券報告書はありません。
けれど、ここで本当に大切なのは、資料そのものではなく、「相手の経営課題や、お金の流れを、事前に理解しようとする姿勢」です。
相手が中小企業なら、ホームページや、社長のインタビュー記事、業界紙、決算公告などから、情報を集めることができます。何も準備せずに訪問するのと、相手の事業内容や課題を、ある程度つかんだうえで臨むのとでは、商談の質が、まったく違ってきます。「ここまで調べてくれているのか」という事実そのものが、信頼につながるのです。
大企業向けに培った「相手を事前に深く理解する」という習慣は、相手の規模を問わず、営業の成果を大きく左右します。
おわりに
大企業向けの営業で身につけた、「誰が、どこで決めるのかを見極める」こと、そして「相手の課題とお金の流れを、事前に読み解く」こと。この二つは、決して大企業相手に限った話ではありません。中小企業の営業にこそ、大きな差を生む武器になります。
規模の大小ではなく、相手を理解しようとする準備の深さ。そこに、提案の成否を分ける鍵があるのだと、私は考えています。
当社では、社外CFO、DXコンサルティングと並ぶ事業の柱として、営業コンサルティングに力を入れています。決裁プロセスの見極めや、財務情報を活かした提案づくりについて、現場と数字の両方を知る立場から、一緒に考えていきたいと思っています。営業力の強化にお悩みの際は、ぜひ無料相談のお申し込みはこちら。
